Blaðamaðurinn Jonas Andersson hjá fjölmiðlinum Samnytt (lengst til hægri á samsettu myndinni að ofan) skrifar um, hvernig vók hugmyndafræðin hefur drepið sköpunargleðina í auglýsinga- og hönnunarbransanum í Svíþjóð. Þar sem Ísland apar allt neikvætt eftir Svíþjóð er ekki úr vegi að birta grein hans um málið sem birtist í gær á Samnytt.
Eftir úttektir Samnytt á auglýsingageiranum og þeirri menntun sem mótar þátttakendur bransans kemur fram mynd sem fáir vilja ræða opinberlega. Bransi sem lengi hefur verið tengdur skapandi frelsi einkennist í dag, samkvæmt vitnisburði innan frá, af hugmyndafræðilegum einsleitum, félagslegum þrýstingi og þöggunarmenningu þar sem frávíkjandi sjónarmið hafa afleiðingar. Blaðamaður Samnytt og fyrrverandi lektor við listaskólann Konstfack í Stokkhólmi, Jonas Andersson, veltir fyrir sér hvað gerðist og hvað fór forgörðum.
Jonas Andersson Samnytt skrifar:
Með hliðsjón af þeim greinum sem við höfum birt um auglýsingageirann – og þá menntun sem fæðir bransann með nýju skapandi fólki, þá vil ég segja eitthvað hreinskilnislega.
Ég veit hvernig þetta virkar. Ég hef verið þar. Sem lektor við Konstfack, sem ábyrgur fyrir grafískri hönnun við Berghs School of Communication. Sem Creative Director og Art Director bæði í Svíþjóð og á alþjóðavettvangi.
Og nú – sem blaðamaður – þegar ég hef samband við fólk í greininni, gamla samstarfsmenn, starfsmenn, fólk sem veit nákvæmlega hvernig þetta lítur út – þá þorir enginn að tala. Enginn.
Nema Magnus Fermin – og það sem hann lýsir er ekki undantekning. Það er normið. Bransi þar sem „röng“ skoðun leiðir ekki til umræðu – heldur þöggunar, útskúfunar og að lokum starfsbanns. Hættum að þykjast. Þetta snýst ekki um sköpun – það hefur það ekki gert í áratugi. Þetta snýst um stjórn.
Sá sem undirgengst ekki vinstri hugmyndafræðilegan ramma – samtvinnuð trúarbrögð (intersektionella), „rétt“ femínísk gildi, „réttar“ óvinamyndir – hverfur. Ekki með rökum. Heldur með því að verkefni hætta að berast, tengsl rofna og síminn hættir að hringja. Þetta er kerfi. Og allir vita það. Ég hef séð það með eigin augum.
Resumé hringdi í viðskiptavini og varaði við
Þegar ég stofnaði auglýsingastofuna Etablissemanget og lýsti henni sem „sænsk-sinnaðri“ (sverigevänlig) brást fagblaðið Resumé við. Ekki með því að sýna áhuga, heldur með því að hringja í fyrrverandi viðskiptavini okkar.
„Auglýsingageirinn er í dag hugmyndafræðilega samstilltur við blaðamennsku, menningargeirann og nánast alla kvikmynda- og sjónvarpsframleiðslu í Svíþjóð. Lítið bara á kvikmyndastofnunina Svenska Filminstitutet, vígi vinstri- og vók hugmyndafræði í fjörutíu ár – og enginn horfir á ruslið sem þeir framleiða á kostnað skattgreiðenda. Sama sjónarhorn. Sama heimsmynd.“
Jonas Andersson
Ég hafði áður unnið að grafískum útfærslum og vörumerkjaverkefnum fyrir Hersafnið, söguleg varnarsöfn í Svíþjóð, Flugvopnasafnið – og mörg önnur fyrirtæki innan líftækni, fasteignageirans og menningar.
Spurningin sem þeir lögðu fyrir viðskiptavinina var skýr – viljið þið í alvöru vera tengd „hægriöfgum“? „Hægriöfgum“? Já, þið kannist við þetta, þetta sjúklega, útþvælda frásagnarmynstur um að allt sem er ekki aðlagaður sósíalismi er fasismi og hægriöfgahyggja.
Þegar málið er nákvæmlega þveröfugt.
En þannig virkar kerfið. Þannig virkar hugmyndafræðilega eftirlitsvélin. Og margir af viðskiptavinum okkar létu undan þrýstingnum. Þeim var hótað að verða stimplaðir sem „hægriöfgamenn“ í fjölmiðlum ef þeir héldu áfram að vinna með okkur og hættu samstarfi.
Samt lifir goðsögnin enn, að auglýsingabransinn sé „borgaralegur.“ Að hann snúist um markað, viðskipti, samkeppni – og að selja vörur. Það er rangt.
Auglýsingabransinn er í dag hugmyndafræðilega samstilltur við blaðamennsku, menningargeirann og nánast alla kvikmynda- og sjónvarpsframleiðslu í Svíþjóð. Lítið bara á Svenska Filminstitutet, vígi vinstri- og vók-hugmyndafræði í fjörutíu ár – og enginn horfir á ruslið sem þeir framleiða á kostnað skattgreiðenda. Sama sjónarhorn. Sama heimsmynd.
„Svona lítur femínísk hugmyndafræði út – og hún er kennd allt frá leikskólum til háskóla og lögreglunáms. Við eigum að læra að hata okkur sjálf, sögu okkar og menningu. Við eigum að læra að hata það sem við erum. Þannig er samfélagið og siðmenningin eyðilögð innan frá.“
Jonas Andersson
Að við sjáum ekki hvíta karla með konum sem ekki eru hvítar er í fullu samræmi við þá mynd sem á að miðla – að hinn vestræni, hvíti karl sé rót alls ills. Hann er kúgari og því er ekki hægt að sýna hann með dökkhærðri eða dökkri konu – það er að segja þeim hópi sem sagt er að hann kúgi með tilvist sinni.
Sænskhljómandi drengjanöfn voru fjarlægð í inntökuferlinu
Auglýsingar, rétt eins og dægurmenningarleg svið, móta sýn fólks á veruleikann – á hverjum degi. Og það byrjar í menntuninni. Árin mín við listaskólann voru vart vitsmunalegt umhverfi. Þetta voru hugmyndafræðilegar þjálfunarbúðir. Ég lýsi þessum árum oft sem einni langri martröð.
Ég man hvernig hvítir, ungir menn með „sænskhljómandi nöfn“ voru teknir út úr umsóknarferlinu – gegn vilja mínum – ég man hatrið á hinu svokallaða feðraveldi, hatrið á hvítum, miðaldra, gagnkynhneigðum, sænskum körlum eins og mér. Og ég hafði þar að auki dirfsku til að vera ekki kommúnisti.
„Þegar fólk með reynslu þagnar. Þegar ungt fólk lærir að ferill byggist á „réttum“ skoðunum, ekki á hæfni. Þegar myndirnar sem við sjáum, sögurnar sem við erum fóðruð með, endurspegla ekki lengur samfélagið – heldur reyna að endurmóta það. Þá verðum við að bregðast við, þá verðum við að þora að standa með því sem er rétt.“
Jonas Andersson
Ég sá hvernig nemendur lærðu að hugsa ekki frjálst, heldur að hugsa „rétt.“ Þetta var ekki sköpun. Þetta var uppeldi. Og ég stóð á móti eins lengi og ég gat, en það kostaði.
Ár af átökum, útskúfun, stöðugur þrýstingur um að aðlagast. Að beygja sig. Að þegja. Ég gerði það ekki. En að lokum er spurningin einföld – hversu lengi þolir maður að standa einn í kerfi sem vill ekki áskoranir og frjálsa hugsun – aðeins hlýðni? Fyrir mig tók það fimm ár. Fimm myrk ár.
The Times They Are a-Changin
Ég sé þó ekki eftir reynslunni, svipað og maður sér ekki eftir klósettferð eftir langvarandi hægðatregðu (ég þekki það vel eftir að hafa einu sinni brotið fótinn og flókin aðgerð leiddi til verkjalyfja og rúmlegu).
Það var sárt að sjá þetta hnignunarástand og þessa stofnanabundnu geðveiki – og allt þetta villta unga fólk sem var þvingað inn í þessar trúarkenningar og fáránleika. En að fara þaðan var upplyftandi – og upplýsandi – stökk.
Ég lærði eitthvað djúpt á þessum árum. Og það hefur mótað mig sem þann mann sem ég er í dag – og það sem ég reyni að gera. Til að minnsta kosti að reyna að bjarga landi okkar frá þessari eyðileggjandi geðveiki. Fyrst og fremst með skrifum.
Og þar stöndum við núna. Þetta snýst ekki aðeins um auglýsingar heldur um vald yfir veruleikanum. Því sá sem stjórnar því sem fólk sér – stjórnar að lokum líka því sem það telur vera satt. Og sá sem stjórnar því þarf ekki lengur að standa uppi fyrir neinum rökum.
Þeir hafa þegar unnið allt. Að minnsta kosti er það það sem þeir telja í augnablikinu.